五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就快要关门大吉了。”
——菲利普•科特勒 博士 现代营销学之父
产品过剩的时代，大数据流行的时代，互联网横行的时代，企业如何创新突围？
水平营销TM实战精品班
Lateral Marketing Workshop
2017年2月16-17日 7月20-21日 深圳开课
品牌数量剧增；
产品生命周期大大缩短；市场被极度细分；
大数据、互联网给企业带来了空前的危险和机遇；
“纵向营销”在许多行业的运用已到极限，顾客越来越难被打动，营销创新陷入困境……
健达巧克力蛋：是糖果，还是玩具？它是如何创意出来的？
苹果、三星笑傲全球，它们是如何引领行业潮流的？
芭比娃娃的创意是怎么想出来的？
阿里巴巴、腾迅是如何发展壮大的？
加油站里开便利店的主意是怎么得来的？
……
据统计，截止到2015年6月，李宁实体店已经关掉1800多家，其电商销售额已经超过实体店销售额。据说，未来3-5年，全国有近80%的实体书店将关门歇业，服装店、鞋店预计将有30%的要关闭。
人人都逃不掉，中国将面临大洗牌！
跨业洗牌，未来的行业竞争，一场跨界分金的盛宴正在开始？准备好了没？请跟我来……眼界决定宽度，观念决定高度，脚步决定速度，思想决定未来！
水平营销——大数据时代的创新利器
文/菲利普•科特勒 博士
在今天这个大数据、网络化、全球化、超竞争的市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛心于孱弱的盈利能力。
一方面，传统的广告、促销等营销手段已经无法有效激发消费者的兴趣；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。在很多行业和领域，企业的增长和赢利正变得越来越困难，竞争加剧、产能过剩正将企业推向微利时代。
那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求
持续生存与发展呢？
针对这场全球范围的市场嬗变，从10年前开始，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑
且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成
为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁
定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻
竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵
向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。
我们注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是：首先，选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
事实上，在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销思维和工具，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。
水平营销思维是可以训练的，水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现：对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。
课程长度：2天（30人/班）
中国移动说：搞了这么多年，这才发现，腾讯才是我们的竞争对手！！！最彻底的竞争是跨界竞争，你认为收费的主营业务，一个跨界的进来，免费，因为人家根本不靠这个赚钱，你美滋滋的活了好多年，结果到最后不知道怎么死的。
还有阿里巴巴的支付宝对银行的冲击。这种跨界的竞争，你感受到了吗？柯达的葬礼已经被人快要遗忘，摩托罗拉、诺基亚、东芝、索尼都在排队等候档期。
未来十年，是中国商业领域大规模打劫的时代，所有大企业的粮仓都可能遭遇打劫！一旦人民的生活方式发生根本性的变化，来不及变革的企业，必定遭遇前所未有的劫数！沃尔玛正在关闭它的多家超市，这个曾经的世界第一富豪，正在面临醒过来之后如何转身！
一切都在一个大规模变革之中，无论是哪一家公司，如果不能够深刻地意识到金钱正随着消费体验的改变而改变流向，那么，无论过去他们有多成功，未来，都只能够苟延残喘，直到被尘土掩埋。
万众创新的时代，如何改变我们的传统思路？“水平营销”思维可以帮助我们源源不断地获得新的灵感和思路。
课程目标：
本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（Lateral Marketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超竞争的市场中立于不败之地。
在大众创业、万众创新的时代，培养经理人独特的创新思维，赋予实用的思维工具。
在“互联网、大数据、移动营销”大行其是的时代，获得更多的营销启发和有益的营销思路。
课程特色：
结合菲利普•科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成，代表着营销创新的最新发展方向。
把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述，更利于学员掌握和运用。
课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例，学员可以广泛借鉴使用。
小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果，效果为全球见证。
课程纲要：
1． 小组游戏
读报
小组成果汇报
2． 科特勒经典营销体系回顾
科特勒STV三角模型赏析
视频：科特勒谈营销
视频：科特勒谈品牌
3． 为何需要“水平营销”？
市场演变线路图
超竞争时代的“创新”挑战
传统营销创新困境
4． “纵向营销”创新技巧剖析
“纵向营销”创新的6种方法
“纵向营销”思维模式的优劣势比较
5． “水平营销”实施过程
何谓“水平营销”？
“水平营销”模式讲解
“水平营销”3个步骤
两种营销创新模式的互补与比较
6． “水平营销”步骤一：寻找焦点
寻找焦点：市场层面的6个维度
寻找焦点：产品层面的4个要素
寻找焦点：营销组合的3大模块
“两只眼睛”工具的综合运用
7.“水平营销”步骤二：横向置换
认识水平思维的六大方法
运用“替代法”进行横向置换
运用“反转法”进行横向置换
运用“组合法”进行横向置换
运用“夸张法”进行横向置换
运用“去除法”进行横向置换
运用“换序法”进行横向置换
8.“水平营销”步骤三：建立联结
创意：追踪购买、使用过程
创意：变消极为积极
创意：可能的情境
三种联结技巧的实际运用
9.“水平营销”与“纵向营销”的互补性
两种营销模式比较
两种营销模式的互补性
10.“水平营销”的实施与管理
创新型企业的3个体系
水平营销的管理
11.“水平营销”全程操作与总结
本课程既阐明了相对纵向营销而言的的水平营销的系统框架和实操工具，有助于企业在产品趋于同质化和超竞争的市场上立于不败之地。为广大的市场营销人员指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。
传统的营销创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式。
很显然，这些创新是常规性的，而且它们之间也相互勾连，这些创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的营销困境所在。
——菲利普•科特勒 博士
|
