| 课程名称： 打动客户的营销演讲 |
| 课程分类： 技能培训 |
销售团队：销售、售前技术、会议营销、销售管理等一线销售人员与客户交流。 销售支撑团队：售前技术、售后技术、研发、服务等一线销售支撑人员与客户交流。 营销团队：Marketing、市场推广、公关等市场营销人员与客户交流。 其他客户交流人员：生产、研发、售后、服务等其他需要与客户交流的人员。
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课程背景 Background 无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动，还是产品市场发布会、主题研讨会、客户沙龙，会议营销等市场营销活动，一对多的直接向客户进行演讲和呈现都是销售和营销人员的“关键时刻”，主题演讲决定了销售动作、品牌传播和营销推广的实质效果，是营销活动中价值最高的部分，也是最难的部分。
但是通常因为这些原因，营销演讲无法起到推动客户决策的作用： 1. 心理差：对演讲动作缺乏销售意识、应付差事、上台紧张…… 2. 内容差：客户记不住要点、客户感受不到产品和方案的价值、客户听后不行动…… 3. 表达差：演讲无感染力、语言枯燥乏味、无法打动听众、表现不专业…… 4. 控场差：听众溜号、不会和客户互动、现场气氛冷、无法应对客户提出的棘手问题…… 5. 配合差：“读PPT“、PPT没有视觉冲击力、不会利用场地和人员配合……
一场营销演讲的核心是推动客户前进，衡量一场营销演讲的唯一标准是 “演讲产生的效果“，在提升一名营销演讲者时，不仅仅是简单的技巧堆砌，而是结果导向能力的逐层叠加，“无结果，不演讲” ——效能演讲™将全面提升营销演讲者在演讲场景中产生营销结果的能力！ 课程收获 Objectives 理解营销演讲的本质和原则 具备营销演讲动力和避免紧张 掌握营销演讲的内容设计能力 掌握营销演讲中的登台表现能力 掌握营销演讲中的互动控场能力 掌握营销演讲中的PPT和其他辅助要素设计应用能力
课程时长 Duration 2天（12小时）
授课方式 Method 贯穿体验式授课理念，确保培训效果最大化。 讲授体验：讲授环节加入感官体验。如图像、影音、结构模型、工具展示等。 案例体验：通过案例给学员“替代性”体验。如文字案例、影音案例、研讨分享等。 演练体验：通过演练给学员“亲历性”体验。如分组和集中演练、点评、PK等。 游戏体验：通过游戏给学员“代入性”体验。 课后体验：通过课后计划给学员“持续性”体验。
课程结构 Construction 创造一场高效营销演讲需要一个层层递进的知行合一训练过程， 效能演讲™ 把这个过程分为五个层级，课程中我们将抽丝拨茧、为学员进行逐一进行能力叠加。
课程大纲 Outline 一、解密营销演讲 1. 营销演讲的评判标准 营销演讲的主要场景？ 营销演讲的主要误区？ 营销演讲的学习方法？ 一场成功的营销演讲的评判标准？ 如何从零开设准备一场营销演讲？
2. 营销演讲面临的五大障碍 心理心态障碍 思路结构障碍 表达演绎障碍 互动控场障碍 辅助要素障碍
3. 营销演讲五层能力（5P） “心”（Psychology）——心理心态能力 “讲”（Point）——内容结构能力 “演”（Perform）——表达演绎能力 “动”（Participate）——互动控场能力 “场”（Place）——全场配合能力
【案例】营销演讲五大障碍实例 【演练】全员营销演讲能力评测、人人营销讲堂主题
二、“震撼客户的气场”——营销演讲的心理心态 1. 营销演讲的积极心态 营销演讲的三级心态 营销演讲心态快速调整法
2. 营销演讲的化解紧张 演讲紧张的三层原因 化解演讲紧张的四类方法 四种放松训练法 两种增大把握法 两种降低期望法 三种暴露练习法
【案例】TED演讲案例、现场紧张实例展示 【工具】演讲心态调整工具、演讲紧张克服工具 【演练】心态调整练习、克服紧张练习
三、“打动客户的内容”——营销演讲的思路内容 1. 营销演讲的内容和思路 带领客户从A到B 营销演讲内容设计六步法
2. 第一步：营销演讲目标 营销演讲的两种目标 营销演讲目标的检查方法 将目标翻译给听众 核心目标的口号化
3. 第二步：进行客户画像 典型客户提取 客户的立场和现状分析 客户的需求和驱动分析 客户的疑虑和抗拒分析
4. 第三步：搭建演讲结构 营销演讲设计三要素 营销点——六个考虑要素 营销结构——七类严谨结构 营销支撑——六类强力支撑
5. 第四步：设计演讲头尾 营销演讲的开头——三类高吸引力开头 营销演讲的结尾——两步高号召力结尾
6. 第五步：画出演讲地图 四类演讲提示方法 三类营销演讲提纲 营销演讲地图制作方法
7. 第六步：口语化演练 口语化的两大目的 如何把结构讲得更清晰？ 如何把内容讲得更易懂？
8. 常用营销场景演讲结构 产品销售场景 需求挖掘场景 优势呈现场景 标书应答场景 公司介绍场景 会议营销场景
【案例】iPhone发布会演讲内容分析、小贩推销演讲内容分析 【工具】听众画像板、商务演讲万能路线图 【演练】电梯演讲、5分钟演讲路线图设计
四、“感染客户的表达”——营销演讲的表达演绎 1. 营销演讲的登台演绎 打动客户的73855定律
2. 营销演讲登场、退场的方法 登场技巧 退场技巧
3. 营销演讲语言表达的六种武器 措辞——迅速接地气 修辞——最深入浅出 故事——好糖衣炮弹 具象——讲出画面感 心理——讲出心感觉 幽默——高级软化剂
4. 营销演讲语音表达的六种武器 发音——立体三腔共鸣 吐字——清晰吐字归音 轻重——强调的感染力 缓急——节奏的感染力 抑扬——语调的感染力 顿挫——留白的感染力
5. 营销演讲肢体表达的六种武器 身——演讲中的身体姿势 脸——演讲中的面部表情 眼——演讲中的眼神使用 手——演讲中手势的使用 步——演讲中的步伐移动 穿——演讲中的着装配饰
6. 营销演讲动人表达速成法 表达练习的四个阶段 表达练习最重要的条件
【案例】优秀路演表达分析、TED演讲表达分析、战前动员演讲表达分析、最疯狂的演讲 【工具】表达练习黄金表 【演练】语言表达练习、语音表达练习、肢体表达练习
五、“吸引客户的互动”——营销演讲的互动控场 1. 营销演讲中的互动控场 营销演讲互动控场的本质 营销演讲的四级互动
2. 营销演讲客户牵引技巧 演讲听众牵引四步法 常见的三类听众牵引方式 演讲——信息传递 观察——察言观色 分析——了解揣摩 调整——灵活变化
3. 营销演讲客户带动技巧 演讲中的的三级带动 动口——六种语言带动技巧 动手——四种行为带动技巧 动心——三种体验带动技巧 带动过程中的听众激励技巧
4. 营销演讲客户问题应答技巧 演讲问题回答四步法则 如何点明要点 如何设置缓冲 如何简洁回答 如何向上扣题
5. 营销演讲突发事件应对技巧 口误出错的应对 紧张忘词的应对 疑难问题的应对 遭遇专家的应对 遭遇调侃的应对 遭遇挑衅的应对 设备故障的应对
【案例】马云演讲互动分析、演唱会中的互动分析、新闻发布会互动分析 【工具】听众信息识别清单、问题回答流程表 【演练】现场四级互动练习、问题应答练习
六、“包围客户的体验”——营销演讲的辅助要素 1. 营销演讲中的辅助要素 PPT要素配合 环境要素配合 人员要素配合
2. 营销演讲中的PPT PPT在营销演讲中的角色 PPT讲解五步法 PPT听众视觉心理学 演讲辅助PPT设计“五化”原则
3. 营销演讲PPT设计 让PPT更清晰——结构化三必做 让PPT更有力——重点化三必做 让PPT更动人——图像化三必做 让PPT更美观——美观化三必做 让PPT更配合——动态化三必做
4. 营销演讲中环境要素的配合 视觉环境——四个要素 听觉环境——三个要素 感觉环境——三个要素
5. 营销演讲中人员要素的配合 主持者和营销演讲者的配合 分享者和营销演讲者的配合 带动者和营销演讲者的配合 保障者和营销演讲者的配合
【案例】优秀路演PPT配合案例分析 【工具】结构化PPT模板、PPT设计自检表、演讲配合要素自检表 【演练】PPT优化和演讲配合练习
七、营销演讲实战演练 1. 营销演讲设计和彩排 结合学员营销实际，各自确定演讲主题 演讲内容设计编写 演讲PPT设计制作 组内演讲和点评
2. 实战演讲PK 分组上台模拟销售演讲
3. 点评提升 学员自评 学员交叉点评 讲师点评和提升指导
4. 课后行动计划 培训落地方案 制定课后行动计划
【案例】演讲视频案例综合分析 【工具】营销演讲要素全表、培训落地计划书
关于 效能演讲™ ———————————————————————————————————— 效能演讲™ 是刘澈发起的实战商业演讲品牌，专注商业演讲十四年，用培训、项目、辅导、咨询、和等方式帮助组织和个人解决商业演讲问题，创造商业结果，广泛服务全球500强和各行业领袖企业。
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刘澈 实战商业演讲与路演教练 14年全球商业演讲和营销推广经验 华为3G/4G全球路演策划人 国家心理咨询师、教育部特聘专家 华东师范大学应用心理研究院商业心理中心主任 华东师范大学特聘研究员 中国移动微讲堂专家顾问 效能演讲TM研究中心主任
曾任： 华为全球营销 高级营销经理 华为亚太地区 高级营销经理 华为北非地区 高级营销经理 华为西欧/东欧地区 营销总监
成功案例 ◆刘澈老师拥有十三年全球跨行业高端商业演讲和营销推广经验，全球数百场高端大型商业演示推广经验。曾在华为公司担任8年全球营销策划、演讲和推广工作，服务于全球各片区，通过商业演说和商业会议等活动推广产品和解决方案，年均带领团队完成销售额数亿美金；完成全球商务推广演讲500余场，直接产生合同金额30多亿美金；完成商务交流会议/workshop 300余场，覆盖客户数千人； ◆刘澈老师帮助数十家企业完成演讲、路演和会议推广体系建设和执行，演讲人才梯队培养。在一年半内搭建起全国IMBA体系推广体系，进行全国推广性演讲100余场，当年完成销售1000余万元，并为集团培育专业营销推广讲师百余名、培育专业讲师和顾问30余名、主持会议营销50余场；主导中国第一个应用心理全民化品牌策划推广，完成销售推广会数十场，销售金额1000万/年，同时发起中国最大的心理咨询中心和电话咨询中心营销推广；主导中国第一批商业心理项目（奥迪、红星美凯龙）等，间接营销金额过数亿；帮助铃木、奥迪、飞龙集团、中国邮政、九牧王、中原银行、等进行会议营销策划辅导，完成销售额数千万。 ◆刘澈老师帮助十余家大型企业和机构进行全国TTT和演讲体系建立、辅导和人才甄选培养。2014~2015连续两年担任中国移动线上和线下TTT竞赛核心辅导顾问，超过10省并多次获得奖项。担任教育部线上微课程特聘讲师和顾问。担任中国邮政、中国银行、南方航空等大型企业线上和线下演讲竞赛辅导和评审工作。为国泰君安、上海地铁、中国邮政、中国移动、南方电网、IPA、法尔胜集团进行演讲和TTT体系建设，针对上海600余名心理咨询师进行TTT培养，培养内训师和演讲者数千名。
职业背景 ◆华为 全球营销 高级营销经理 主导WIMAX/4G产品线全球首次上市和营销推广，完成包括英国电信在内全球80余个WIMAX销售项目，累计销售金额11.8亿美金，负责CDMA/3G产品线全球新品上市和营销推广；完成包括中国电信3G网络等全球60余个CDMA电信营销项目，累计销售金额30.5亿美金，帮助华为实现产品线全球份额第一；完成全球商务推广演讲近百场、商务交流会议/workshop50余场、培养数百名商务演讲和TTT专业人员； ◆华为 亚太地区 高级营销经理 主导完成包括孟加拉PBTL CDMA、孟加拉Telenor、泰国CAT等营销项目，累计销售金额6.5亿美元；完成区域内大型产品巡回路演推广2次，直接产生合同金额约3亿美金；完成区域内13人商务演讲和营销推广团队搭建和培训；完成全球商务推广演讲60余场，直接产生合同金额约7亿美金；完成商业交流会议/workshop20余场，覆盖客户数百人； ◆华为 北非地区 高级营销经理 主导完成包括苏丹国家电网PTT、苏丹Sudatel CDMA、塞内加尔Canar CDMA等营销项目，累计销售金额4.8亿美金；完成区域内大型产品巡回路演推广2次，直接产生合同金额约2亿美金；完成区域内15人商务演讲和营销推广团队搭建和培训；完成全球商务推广演讲60余场，直接产生合同金额约5亿美金；完成商业交流会议/workshop20余场，覆盖客户数百人； ◆华为 西欧/东欧地区 营销总监 主导完成包括法国第一张WIMAX网络、法国电信全球无线框架项目、意大利第一张WIMAX网络、西班牙第一张WIMAX网络、德国第一张CDMA网络、葡萄牙第一张CDMA网络、荷兰第一张CDMA网络、波兰Nordisk CDMA网络等重大高端市场突破性营销项目，累积销售金额8.8亿美金。完成区域内大型产品巡回路演推广4次，直接产生合同金额约3.5亿美金；完成行业高端峰会策划实施、大型产品发布会2次，间接产生合同金额约4.6亿美金；完成全球商务推广演讲200余场，直接产生合同金额约9亿美金；完成商业交流会议/workshop 60余场，覆盖客户近千人； ◆华东师范大学应用心理研究院 商业心理中心主任 首先发起成立国内第一个商业心理应用中心，成为心理学在商业领域的实践先锋。完成了中国第一个应用心理全民化品牌策划推广，销售金额1000万/年。完成了中国最大的心理咨询中心和电话咨询中心营销推广，针对600余名咨询师进行TTT培养培训。完成了中国第一套中小企业人才测评系统营销推广，销售金额3000万元。完成了中国第一个“学习+实践”婚恋模式营销推广，学员达受众2万人次每年。完成EAP项目，成为数家企业和心理顾问。 ◆华东师范大学 效能演讲研究中心主任 致力于基于演讲的线上和线下的培训、咨询和辅导项目。创造性的提出演讲者五层能力模型，搭建最具实操性的演讲训练体系和工具，培训和辅导企业逾百家。中国第一批线上演讲——微课程研发和推广机构，开发了中国首个“微课程设计1+3标准”，被教育部、中国移动等大型组织选为全国指定“独家微课程”讲师和辅导顾问，全国巡讲近百天。中国第一个“微课营销”提出者。
主讲课程 “效能演讲TM”系列品牌课程
A演讲标准进阶课程 1.一阶：《商务演讲与呈现》标准版 2.一阶：《商务演讲与呈现》沙盘版 3.二阶：《商务演讲 - 定制场景实战训练》 4.三阶：《商务演讲 - 人格化传播与影响力打造》
B 演讲场景应用课程 1.《打动客户的营销演讲》 2.《精彩高效工作汇报》 3.《技术专家高效演讲表达》 4.《管理者公众演讲表达》 5.《脱颖而出的商业路演》 6.《高绩效会议沙龙营销》 7.《精彩PPT设计与演示》 8.《金字塔原理与结构化思考表达》 9.《微课程设计开发实战》
C落地式培训项目 1.《“一呼百应”——商业领袖演讲与影响力提升》高端公开课项目 2.《“讲出结果”——团队演讲能力系统提升》落地内训项目
D教练和咨询案 1.《主题演讲辅导训练》 2.《高端私人演讲教练》 3.《商业演讲外包项目》
4.《私人常年演讲顾问》
授课特点 刘澈培训、辅导和咨询的7个坚持： 1. 坚持“自己不热爱的不讲，自己做不到的不讲”的专家式培训的原则。 2. 坚持“有知识必有系统模型”的知识结构完善性原则。 3. 坚持“不解决问题的培训都是耍流氓”的实战培训内容原则。 4. 坚持培训要“有笑”和“有效”、“成人学习的最佳方式是体验”的体验式授课原则。 5. 坚持“纸上的是知识，身上的才是本事”的有学必练的原则。 6. 坚持“深耕一个领域10年”的专业匠人式培训师定位。 7. 坚持“培训解决不了就辅导、辅导解决不了就咨询”的解决问题导向培训。
服务客户 【金融银行】中国银行、中国农业银行、中国交通银行、中国平安、中国邮政银行、中国工商银行、中国农村信用社、中国农商银行、中信银行、珠海金融控股、富瑞达融资、江苏银行、中原银行、安信证券、易方达基金、弘育基金、中国新三板研究院、国泰君安证券、民生银行、英大财险、汉口银行、上海期货交易所、中国人寿、内蒙古农信社、河南邮政等 【通信电信】中国电信、中国移动、英国电信、法国电信、荷兰皇家电信、迈普通信等 【电子IT】联想集团、浪潮集团、神州数码、华为技术、晓通网络、东洲罗顿、乐通通信、美亚柏科、名硕电脑、华硕电脑、中国软件集团、美国索雷博光电、中国电子、迈普通信、大华技术、凡谷通信、中天科技、德国荷贝克电源、华勤通讯、中讯邮电设计院、德国倍福自动化、高标电子科技、永佳集团等 【医疗医药】云南白药、东富龙药机、上海疾控中心、意大利百盛医疗、中国药店管理学院、四知堂、扬子江药业等 【交通物流】东方航空、南方航空、长龙航空、上海地铁、南京地铁、安吉物流、中国邮政、中国海运集团、锦江航运集团、中船重工、青岛港集团、中车集团、中国航空工业集团等 【能源电力】南方电网、广东核电集团、燃气集团、中国石油、中国石化、中国核电集团、国家电网、中国海油、绿康生化股份等 【汽车制造】一汽集团、铃木汽车、中国长安、奥迪集团、大众集团、现代集团、上汽集团、德国约斯特、德国本特勒集团、美国康迈、德国大陆集团、东风悦达起亚、东风汽车等 【科技制造】宝钢集团、法尔胜集团、泰科国际、西顿照明、日本米思米机械、逸际邦精密仪器、天石测控、弗鲁克机械、胜代机械、徕斯机器人、鑫轮磨具、鑫森电子、精诚工控、万集科技、立汰新材料、联磁磁业、新阳半导体、飞潮压力、鼎芯科技、传奇电器、艾德太阳能、埃森哲技术等 【化工制造】平田化工、欧诺法化工、氟泰科技、长光化工、建滔化工等 【消费服务】红星美凯龙、九牧王、Levis服装、真彩文具、百姓装潢、欧坊装饰、新奇特汽车、美国优玛、喜上眉梢婚典、外滩一号、诺亚方舟娱乐、一片天餐饮、薛府御宴、宝燕餐饮、追得企业、毕加索文化、高裕家居、泰盈石业、瑞宇包装、华昌珠宝、克拉斯家居等、三棵树漆、JUD东奥服饰、凯乐石户外等 【教育高校】教育部、上海交通大学、华中科技大学、中国石油大学、成都人才市场、武汉大学、上海技术交易所、华东师范大学、青岛海洋大学等 【建筑地产】上海都市建筑设计院、金城地产、宏泉地产、景瑞地产、蓝岳地产、MAO建筑设计、浙东建材、汇得行、锡山三建、锦城佳业、中天集团、华西集团、新源控股、华润集团等 【对外贸易】宝客家居、酬旺酒业、新汇美材、纬力进出口、缪氏集团、三弘集团、中宁化集团等 【食品饮料】重庆粮食集团、燕京啤酒集团、西安糖酒集团、华润雪花、元祖食品、艺杏食品、湖北劲牌保健酒等
学员反馈 我听过很多老师的培训，刘老师的培训是我听过的最幽默和有深度的课程。 ——云南白药 刘老师的课程只能用三个字形容—太棒了！感谢老师！ ——长安铃木 我们培训了这么久，从来没有过100%满意，谢谢老师。 ——锦江集团 这两天的内容我们需要用两个月去消化，感谢刘老师给我的团队带来这么精彩的分享。 ——东洲罗顿 毫不夸张的说，刘老师的课程醍醐灌顶，颠覆了我对演讲的认知。 ——中国移动 听完今天的课程，我感觉我的世界都变了，感谢刘老师，希望能一直和老师学习。 ——索雷思光电 我们集团的课听的太多了，刘老师的课是我听过最好的，跟着他的方法就知道怎么做了。 ——平安集团 刘老师不但告诉我们该怎么做，还用深厚的心理学背景告诉我们为什么要这么做。 ——安信证券 我们从培训以来，这么多老师，来没有过在3天时间内，能够完成如此结果输出的，只有刘老师能做到。 ——中国邮政 我们工作很忙，以往的课到一半就很多人请假，这次大家不但没跑，还主动完成课程目标，这还是第一次。 ——中国移动 刘老师没有一句多余的废话，一开课就直接切入主题，我们很欣赏这样的老师。 ——神州数码 我之前听过很多老师讲演讲课，刘老师讲的是最有深度的一个，非常的棒。 ——大华科技 刘老师三个月的项目，我很惊讶我们销售团队的演讲能力有了这么大的改变，我们还要再继续三个月的训练，并向其他省份推荐。 ——国泰君安
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