课程名称: 新产品市场营销策略规划 |
课程分类: 市场营销 |
市场营销人员、销售人员 |
第一单元 新产品营销规划的流程 主要议题:理解营销的概念,了解营销规划对新产品市场营销的重要意义,了解新产品市场营销规划的基本框架 1、营销的内涵 2、营销与销售的区别 3、新产品上市失败原因的统计 4、五种新产品: 完全创新的新产品 新增产品线 现行产品的增补品 现行产品的改进品 老产品的重新定位 5、新产品市场营销规划的流程框架 第二单元 如何进行新产品的市场调研 主要议题:市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法、新产品上市的前期、中期和后期需要调查的项目以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型 1、为什么要进行市场调研? 2、市场调研的步骤 3、一手数据与二手数据 4、探索性研究与结论性研究 5、市场调研的四种方法:德尔菲法、深度访谈法、 焦点小组法和问卷调查法 6、大数据与小数据:从IT到DT 7、基于移动互联网的市场调研方法 8、【工具】SWOT分析工具的运用 9、【互动】SWOT分析工具练习 第三单元 如何选择新产品的目标市场 主要议题:细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析 1、市场细分的概念和市场细分的意义 2、市场细分的五种细分变量 3、【案例】卡特彼勒工程机械的市场细分案例 4、细分市场评估的方法 5、细分市场需求潜力分析及目标设定 6、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵 8、【互动】明确未来新产品的目标市场和进入的先后次序 第四单元 如何与目标市场中的对手展开竞争 主要议题:四种市场竞争态势和四种竞争定位, 不同竞争定位所采取的竞争策略 1、谁是我们的竞争对手?现实的,潜在的,替 代品 2、【工具】竞争地图:明确市场竞争地位 3、细分市场的四种竞争定位 4、领导者的防御策略 5、挑战者的进攻策略 6、追随者的山寨策略 7、补缺者的补缺策略 8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军 9、五种典型的补缺策略 第五单元 产品组合决策与生命周期管理 主要议题:新产品的产品组合规划及在产品不同生命周期的营销策略 1、产品和产品线的概念 2、产品需求与产品创新 3、客户需求的冰山原理 4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE 5、【工具】产品生命周期管理工具6、不同产品生命周期的营销组合决策 7、基于客户个性化需求的产品解决方案 8、【案例】壳牌的客户解决方案 第六单元 新产品的服务策略 主要议题:探讨服务满意度的概念以及如何 通过服务提升客户的满意度和企业竞争力 1、服务是产品中不可分割的一部分 2、服务定义与服务价值链 3、售前、售中与售后的三个循环 4、【工具】服务质量—客户满意度的模型 5、提升客户满意度的两种方法 6、服务策略的制定 7、服务网络布局 8、从救火服务到防火服务 9、【案例】使服务成为盈利增长点 第七单元 新产品的整合营销传播策略 主要议题:工业品市场推广的受众、渠道、手 段以及整合营销传播的主要方法,市场推广预算的 确定 1、客户接触产品和品牌的渠道 2、工业品市场推广的七个原则 3、市场推广的原点:品牌定位与利益诉求 4、新产品发布会与技术交流会 5、品牌内刊与文化营销 6、研讨会与技术培训 7、竞赛与论文推广 8、体育营销 9、【案例】使服务成为盈利增长点 10、公共关系与事件营销 11、网络营销与口碑营销 12、社会化媒体营销与内容营销 12、如何提升展会营销的效果 13、产品展示与演示技巧 14、营销推广的费用预算 15、【案例】中集事件营销案例 第八单元 新产品的渠道策略 主要议题:如何设计渠道的结构,如何决定渠 道的层次,如何设计渠道价值链,如何制定渠 道政策,如何避免渠道冲突,如何激励和考核 代理商 1、渠道结构设计:宽度、广度与深度 2、重塑渠道价值链 3、渠道政策制定的五个原则 4、渠道冲突管控的手段 5、代理商与经销商的激励与考核体系 6、B2B电子商务渠道 7、解决线上与线下冲突 第九单元 新产品的定价策略 主要议题:如何根据产品和服务的价值以及市 场环境分析对产品进行定价,定价应该考虑的 因素和原则 1、决定定价的四个要素 2、定价环境分析 3、定价的上限与下限 4、八家跨国企业的定价目标 5、四种竞争定位与四种定价策略 6、不同的产品生命周阶段提价或降价的操作 7、【案例】某工业产品定价案例 第十单元 新产品上市计划的实施与反馈 主要议题:根据营销战略计划进行销售目标测算,对营销计划的资源投入与产出进行测算,编制时间新产品上市阶段的时间进度表 1、新产品上市的关键节点评估工具 2、新产品上市前的营销预算 3、上市过程的监控与策略的调整 4、上市过程中的市场数据分析 5、上市进度的管理-甘特图工具 【工具】SWOT分析工具的运用 【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵 【工具】竞争地图:明确市场竞争地位 【工具】客户需求的冰山原理 【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE 【工具】产品生命周期管理工具 【工具】产品价值定位图 【工具】产品定价六步流程图 |
张长江 David Zhang q B2B行业实战营销专家,国内B2B营销领域一线讲师 q 国家工信部工业品品牌推进小组专家成员 q清华-威尔士(The University of Wales)MBA q上海交大、浙大、清华总裁班客座教授、特聘讲师 q施耐德电气(中国)学习与发展中心特聘讲师 q IPTS国际职业培训师协会高级培训师 q中国企业教育百强、营销十强讲师 q中华讲师网、网易云课堂2016年度百强讲师 q原首钢国际(香港)控股销售经理 q原联纵智达营销咨询集团咨询总监 q 9年200家跨国五百强企业与上市公司营销系统培训成功见证,100%好评 张长江老师有14年一线销售及国企、外企高层营销管理经验,10年职业咨询师+讲师经验,真正的实战派工业品营销专家; 1993-2000年:在首钢集团国际贸易公司(首钢国际香港控股),任销售经理、市场发展部经理,先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作,成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。 2001-2005年:就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化,担任中国区营销总监,亚太区营销副总裁,用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻,被总部授予“杰出海外市场经理”称号。 2005—至今:先后任联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监,首席工业品营销顾问;上海赢道企业管理咨询有限公司首席顾问;上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等多家企业培训机构的特聘讲师; 张老师具有丰富的实战经验和理论水平,对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解,兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问; 张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人;并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。 |
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