本课程专门为（B2B）工业品经销商团队管理者

课程背景

营销战略对企业而言是“做正确的事”，而区域/行业营销计划则是“正确地做事”。

公司整体营销绩效的达成需要正确的战略以及区域与行业对战略的有效执行。但公司为区域/行业销售经理下达的任务目标往往因为计划分解和计划执行中的问题而无法有效达成，其根本原因是区域/行业销售经理缺乏市场营销意识和市场营销规划的工具和方法。

本课程旨在提升区域/行业经理的营销意识和区域市场营销规划的技能，掌握市场调研与市场分析、市场细分与目标市场定位、区域市场销售目标设定、区域市场营销组合策略（产品、定价、促销、渠道、客户关系、客户服务）、区域市场营销组织规划、销售计划的目标及绩效管理模式以及营销费用预算，并且最终能独立制定一份年度的区域市场营销工作计划。

课程大纲

第一单元 区域（行业）市场营销规划的基本框架

·区域市场营销规划的概念及营销规划五要素

①调查（Research）

②市场细分、目标市场选择、市场定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市场营销组合MM (Marketing Mix)

④实施（Implementation）

⑤管理（Control）

第二单元 如何开展区域（行业）市场调研和市场分析

·市场调研的定义

·市场调研的四种类型

·市场调研的三个重要原则和五个步骤

·常用的调研信息搜集方法

·一手数据与二手数据

·数据分析模型-SWOT态势分析工具

·外部环境分析的PEST模型

·内部环境分析的对标法

·工具：调研计划表

第三单元  STP营销：区域（行业）市场细分、目标市场选择与定位

·STP营销理论及STP实施的三个步骤

·市场细分的概念

·市场细分的三个重要原则

·市场细分与目标市场营销的步骤

·工业产品市场细分变量的选择

·案例：卡特彼勒工程机械的市场定位

·五种目标市场定位策略

·案例：新奥燃气细分市场划分

·目标市场选择的SPAN矩阵工具

·市场定位的概念

·美国营销学家特劳特的四步品牌定位法

·B2B产品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服务器的产品利益定位

·案例：Double A 复印纸的价值主张定位

第四单元 区域（行业）的产品策略

·产品的定义及产品策略五个要素

·产品的三个层次

·“产品—细分市场”的组合策略

·案例：宝马的产品线图谱规划

·案例：宝马“产品—细分市场”的组合策略

·案例：江淮改装车产品系列规划

·产品线组合管理策略：形象产品、利润产品、销量产品、防火墙产品

·产品生命周期管理策略

第五单元 区域（行业）的渠道策略（直销模式没有本模块）

·渠道规划的定义

·不同阶段的渠道规划原则

·影响渠道规划的因素

·分销渠道规划的三个维度：渠道的长度、宽度和广度

·建材行业的三级分销渠道结构

·工业品行业的常见分销渠道结构

·决定渠道长短的四个要素

·长短渠道优劣势比较

·不同市场阶段的渠道宽度设计原则

·渠道宽窄选择原则

·独家经销商的三种类型：专销、专营、多品牌

·LG电子的渠道规划模式：不同区域不同模式

·渠道的广度的概念

·案例：壳牌润滑油的渠道广度

·“产品-渠道-市场”三维规划工具

·渠道激励政策的制定：销售目标、渠道分级、返利政策、市场支持、市场保护

第六单元 区域（行业）市场的客户关系管理策略

·客户管理管理（CRM）的三个层次

·客户关系管理的三个目标：更多、更长、更久

·客户分等级管理策略

·案例：施乐的大客户等级结构

·客户关系管理的四个阶段：考察期、形成期、稳定期、衰退期

·针对四个阶段的客户关系管理策略

第七单元 区域（行业）市场的客户服务策略

·服务的本质：帮客户更加成功

·广义服务与狭义服务

·客户让渡价值的概念

·服务是未来传统最主要的竞争优势

·全球制造型企业最常见的12种服务类型

·设计针对不同等级客户的服务策略

·创新的客户服务模式1：供应商先期介入EVI

·案例：韩国浦项钢铁公司的EVI活动

·创新的客户服务模式:2：VMI供应商管理的库存

·案例：霍尼韦尔的零库存服务

·创新的客户服务模式3：全项目周期服务解决方案

·案例：华为云机房解决方案

·创新的客户服务模式4：产品生命周期服务解决方案

·案例：罗尔斯罗伊斯发动机的全责绩效保障合同服务

·服务模式设计工具：企业价值螺旋与行业价值链分析

第八单元 区域（行业）市场的推广/销售促进策略

·IMC整合营销传播的概念

·整合营销传播的七个原则

·新产品发布会与技术交流会

·产品展示与演示技巧

·研讨会与技术培训

·竞赛与论文推广

·品牌内刊与文化营销

·公共关系与事件营销

·数字化营销与社会化媒体

·整合营销传播策略设计的流程工具

第十单元 区域（行业）营销团队目标分解、组织优化及营销预算

区域/行业目标分解

·年度营销目标的逐级分解模式

·如何确定KPI指标-平衡计分卡工具（BSC）

·平衡计分卡工具（BSC）所蕴含的逻辑

·案例：如何运用平衡记分卡分解区域/行业目标？

·KPI指标分解—第1次分解的三个主要维度：区域、产品线、细分市场或行业

·KPI指标分解—第2次分解的两个主要维度：指标类别及时间轴

·KPI指标分解—第3次分解的三个主要维度：客户、项目、指标类别

区域（行业）营销组织优化

·战略与组织设计、流程设计、绩效考核之间的关系

·以战略为核心的组织设计原则

·企业不同发展阶段的组织调整思路

·四种典型的营销组织模式：职能型、产品型、区域型、顾客型

·集权型混合组织模式设计理念

·分权型矩阵组织模式设计理念

·案例：ABB中国的矩阵式营销组织

区域（行业）年度营销预算编制

·年度营销预算的编制：目标进度、人员编制预算、费用预算

张长江  David Zhang   

清华-英国威尔士大学（UOW）国际MBA

SMEI美国市场营销国际执行委员会 (Sales & Marketing Executives International)注册营销总监&销售总监

国家工信部工业品品牌专家组成员

上海交大、浙大、清华、山大、武大总裁班特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师

2016-2017年度中华讲师网全国营销十强培训

原施耐德（中国）人才发展中心特聘讲师

原首钢国际（香港）控股销售经理

讲师背景

 13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，12年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；

1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—至今：首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等多家企业培训机构的专职讲师；

张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解，兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；

张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。

授课风格

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年营销及营销管理、咨询生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

服务客户

咨询案例

▪沈阳昊诚电气营销战略规划咨询项目▪深圳万讯仪表营销战略规划咨询项目▪钱江电气营销战略规划咨询项目▪金晶玻璃品牌规划与品牌命名咨询项目▪厦门金鹭渠道规划与渠道管理咨询项目▪英飞风机营销诊断咨询项目▪深圳南玻项目销售流程管理咨询项目▪柯美特建材项目销售流程管理咨询项目▪青岛斯普润水处理项目销售流程管理咨询项目▪西门子母线品牌战略规划项目▪澳大利亚博思格钢铁集团品牌规划项目…

培训案例：

电气自动化：施耐德NS、施耐德利德华福、施耐德宝光电气、ABB自动化、特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、国电南自、西门子、韩国晓星、远东电缆、特变德缆、华电开关、正泰电器、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、雷士照明、海洋王照明、欧普照明、烟台卧龙电气、南车时代电气、汉缆集团、乾程电子、上上电缆、德国博世力士乐、东方电子、威思顿电气…

工程机械：美国卡特彼勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、韩国斗山机械、日本神钢、合力叉车、福田雷萨、无锡开普动力、日本洋马农机、长沙山河智能、徐工建机、韩国LS农业装备、徐工道路机械…

钢铁有色：太原钢铁、比利时贝卡尔特、上海宝钢人才开发院、湖南华菱钢铁、中冶国际、中国五矿、中铝瑞闽、金田铜业、昆明冶研、德国梅塞尔气体、山东焦化、德国欧区爱铸造、中冶赛迪、中原特钢、鞍钢股份、澳洲博思格钢铁、德国维兰德Wieland金属、大冶有色

化工：中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油LNG、中化蓝天、青岛海湾集团、法国阿克玛氟化学、山东海科化工、新奥能源（LNG）、加德士润滑油…

交通物流：中国一汽、中国远洋、中国南车、奇瑞汽车、中国北车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客车、苏州金龙海格、厦门金龙、上海沪工、中航工业、中外运…

工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-华润涂料、德国旭格门窗、蒙娜丽莎陶瓷、东鹏瓷砖…

EPC总承包：中冶国际MCC、中冶赛迪、中建三局、宝钢建设、中亿丰（苏州二建）、五矿建设、中原核电、葛洲坝集团、五矿二十三冶、中铝国际工程、中国电建集团、中南建设

暖通空调：大金空调、开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵、斯派莎克阀门、澳柯玛、海信日立空调、良机制冷、烟台冰轮、杜肯索斯、大连冰山、美的部品…

汽车零部件/机器人/零部件：阿特拉斯•科普柯、曼胡默尔滤清器、江淮、万安、山东豪迈、青岛软控、新松机器人、北方重工、合肥巨一、东力传动、泰凯英轮胎、万向集团、德国库卡机器人、美的部品、华意压缩机

IT信息化与智能楼宇：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、国人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能楼宇事业部、中国普天、日本滨松、美国澳汰尔、烽火通讯…

新能源：特变新能源、保利协鑫、南玻太阳能、南车风电、晶科能源、合肥阳光电源…

环保：龙净环保、安帧环保、思普润水处理、兴源过滤、北控水务…

其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火、APP纸业、法国必维检验…