B2B企业中从事品牌与市场管理工作的人员

课程背景

本课程专门针对在B2B企业中从事品牌与市场管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌战略管理水平和品牌资产管理能力。

通过对本课程的学习，学员可以掌握以下关于工业品（B2B）品牌战略管理和品牌资产管理的技能：

1、品牌战略规划的九个要素及规划流程；

2、品牌管理组织设计的原则；

3、单一品牌与多品牌管理组织的典型模式；

4、品牌绩效考核指标的设置；

5、品牌资产管理的技能，包括1）品牌审计2）品牌化决策3）品牌重塑4）品牌危机管理

5) 无形资产管理6) 品牌价值评估；

 课程大纲

第一单元 品牌战略与品牌战略的意义

·AMA对于品牌的定义

·品牌战略的定义

·品牌战略的本质：品牌驱动的经营战略

·品牌战略管理初阶：经营导向

·品牌战略管理中阶：品牌服务于经营战略

·品牌战略管理高阶：品牌战略替代经营战略

·案例：IBM如何依靠品牌战略重生

·案例：英特尔如何依靠品牌战略重生

·关于品牌战略管理工作中的一些流行观念

第二单元 品牌战略规划的要素和流程

·品牌战略规划的九个要素

·差异化是品牌的第一属性

·案例：东风雪铁龙产品品牌战略

·案例：福田汽车-欧曼重卡的产品品牌战略

·品牌愿景-我们想到达哪里？

·品牌愿景的提炼方法

·品牌使命-我们要做什么

·品牌使命与品牌愿景的区别

·品牌的核心价值

·案例：宏碁电脑的品牌核心价值：I Care

·案例：卡特彼勒的品牌核心价值

·品牌核心价值内部导入的过程：BUY-IN

·案例：沃达丰品牌BUY-IN案例

·品牌定位：企业品牌定位与产品品牌定位

·品牌调性：品牌核心价值的拟人化表现

·案例：联想的品牌调性表达

·品牌传播精髓（slogan）

·品牌形象的要素：BIS品牌识别系统

·LOGO设计的原则

·VI视觉识别的一致性设计：基础系统和应用系统

·案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的视觉识别系统

·案例：壳牌的视觉识别系统

·设计风格识别：美国福禄克的设计风格

·案例：中粮如何重塑品牌形象

·IMC整合营销传播的精髓：一个声音

·成功品牌的战略传播视野

·整合营销传播的工具-context语境品牌工具

·品牌构架设计与品牌金字塔

·工业品复杂的品牌构架示例—PPG工业

·工业品复杂的品牌构架示例—壳牌润滑油

第三单元 品牌管理组织的规划

·不同品牌成熟度的品牌管理组织

·单一品牌和多品牌管理组织

·品牌战略管理委员会的主要职责

·人才的招聘与选拔

·建立品牌驱动的流程与绩效考核管理

·品牌绩效考核指标设置

·品牌市场表现监测及相关考核数据获取

·品牌战略实施的过程

·案例：深航内部运营提升计划

第四单元 品牌资产管理与价值管理

·品牌管理的三项工作

·品牌资产理论的起源

·基于财务视角的品牌资产定义

·基于顾客的品牌资产定义

·Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顾客的品牌资产模型

·基于市场视角的品牌资产定义

·大卫·艾克（David Aaker）的五星品牌资产管理模型

·品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度与品牌专有资产

·品牌管理是终身事业

·品牌成熟度模型

·品牌资产管理的六项主要工作

1）品牌审计

2）品牌化决策

3）品牌重塑

4）品牌危机管理

5) 无形资产管理

6) 品牌价值评估

·品牌资产评估（Brand  Equity Evaluation ）

·评估品牌资产价值的意义

·三种权威的品牌资产评估模型

·Young&Rubicam杨·罗比凯公司的品牌资产评价方法

·大卫·艾克（David Aaker）的品牌资产衡量方法（十要素法）

·Interbrand 的品牌评价方法

·Interbrand 的品牌评价方法的实施方法

·品牌资产审计的三种模式

·品牌资产审计与品牌战略的关系

·品牌资产审计的步骤

·案例：美的集团品牌资产评估的步骤

·案例：美的品牌品牌评估体系各指标权重

·“品牌-品牌组合”、“品牌-产品”、“产品-产品”组合决策

·品牌危机处理：如何化“危”为“机”？

·品牌危机的四个特征

·品牌危机处理的5S原则

·案例：美国强生泰诺危机公关案例

·饿了吗危机公关案例

·建立品牌危机管理的长效机制

·品牌老化的定义

·品牌老化的三个诱因

·品牌激活的两种途径

张长江  David Zhang   

清华-英国威尔士大学（UOW）国际MBA

SMEI美国市场营销国际执行委员会 (Sales & Marketing Executives International)注册营销总监&销售总监

国家工信部工业品品牌专家组成员

上海交大、浙大、清华、山大、武大总裁班特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师

2016-2017年度中华讲师网全国营销十强培训

原施耐德（中国）人才发展中心特聘讲师

原首钢国际（香港）控股销售经理

讲师背景

 13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，12年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；

1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—至今：首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等多家企业培训机构的专职讲师；

张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解，兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；

张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。

授课风格

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年营销及营销管理、咨询生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

服务客户

咨询案例

▪沈阳昊诚电气营销战略规划咨询项目▪深圳万讯仪表营销战略规划咨询项目▪钱江电气营销战略规划咨询项目▪金晶玻璃品牌规划与品牌命名咨询项目▪厦门金鹭渠道规划与渠道管理咨询项目▪英飞风机营销诊断咨询项目▪深圳南玻项目销售流程管理咨询项目▪柯美特建材项目销售流程管理咨询项目▪青岛斯普润水处理项目销售流程管理咨询项目▪西门子母线品牌战略规划项目▪澳大利亚博思格钢铁集团品牌规划项目…

培训案例：

电气自动化：施耐德NS、施耐德利德华福、施耐德宝光电气、ABB自动化、特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、国电南自、西门子、韩国晓星、远东电缆、特变德缆、华电开关、正泰电器、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、雷士照明、海洋王照明、欧普照明、烟台卧龙电气、南车时代电气、汉缆集团、乾程电子、上上电缆、德国博世力士乐、东方电子、威思顿电气…

工程机械：美国卡特彼勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、韩国斗山机械、日本神钢、合力叉车、福田雷萨、无锡开普动力、日本洋马农机、长沙山河智能、徐工建机、韩国LS农业装备、徐工道路机械…

钢铁有色：太原钢铁、比利时贝卡尔特、上海宝钢人才开发院、湖南华菱钢铁、中冶国际、中国五矿、中铝瑞闽、金田铜业、昆明冶研、德国梅塞尔气体、山东焦化、德国欧区爱铸造、中冶赛迪、中原特钢、鞍钢股份、澳洲博思格钢铁、德国维兰德Wieland金属、大冶有色

化工：中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油LNG、中化蓝天、青岛海湾集团、法国阿克玛氟化学、山东海科化工、新奥能源（LNG）、加德士润滑油…

交通物流：中国一汽、中国远洋、中国南车、奇瑞汽车、中国北车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特、中船重工、宇通客车、苏州金龙海格、厦门金龙、上海沪工、中航工业、中外运…

工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材科技、威士伯-华润涂料、德国旭格门窗、蒙娜丽莎陶瓷、东鹏瓷砖…

EPC总承包：中冶国际MCC、中冶赛迪、中建三局、宝钢建设、中亿丰（苏州二建）、五矿建设、中原核电、葛洲坝集团、五矿二十三冶、中铝国际工程、中国电建集团、中南建设

暖通空调：大金空调、开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵、斯派莎克阀门、澳柯玛、海信日立空调、良机制冷、烟台冰轮、杜肯索斯、大连冰山、美的部品…

汽车零部件/机器人/零部件：阿特拉斯•科普柯、曼胡默尔滤清器、江淮、万安、山东豪迈、青岛软控、新松机器人、北方重工、合肥巨一、东力传动、泰凯英轮胎、万向集团、德国库卡机器人、美的部品、华意压缩机

IT信息化与智能楼宇：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、国人通信、研祥科技、泰豪科技、施耐德智能楼宇事业部、中国普天、日本滨松、美国澳汰尔、烽火通讯…

新能源：特变新能源、保利协鑫、南玻太阳能、南车风电、晶科能源、合肥阳光电源…

环保：龙净环保、安帧环保、思普润水处理、兴源过滤、北控水务…

其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火、APP纸业、法国必维检验…