课程名称: 大客户营销 |
课程分类: 市场营销 |
大客户经理、营销人员 |
培训背景:
1. 为什么有些业务员不愿、不敢甚至见不到决策层? 2. 为什么某部门看重的优势另一部门并不认为甚至是缺点? 3. 为什么说大客户销售其实就是向几个关键人销售? 4. 想讨好所有部门高层,最后所有人都不支持我,我要得罪或放弃哪一方? 5. 私下见面支持我的人,为什么决策会议中不表态? 6. 某部门明明支持我,为什么后面却倒戈转向竞争对手? 7. 为什么说项目能否成功,取决于客户内部强有力的支持者,而不是竞争者? 8. 为什么有些部门领导将我的信息提供给竞争对手? 9. 不知道如何推进销售进程,总是被竞争对手牵着鼻子走; 10. ...... 教学特点: 1. 讲师使用思维导图讲解; 2. 通过PPT补充; 3. 学员借助EXCEL整理落地; 4. 分组讨论、现场形成答案、课后立即执行; 5. 说了就写,写了就练,练了就优化,优化后就复制。 课程大纲: 第一部份、大客户角色分析 · 第一章、大客户角色分析 o 第一节、客户的决策层分析 § 第一、决策层的职务特点 · 一、一般不轻易表态 · 二、决策的时间紧 · 三、关注决策层的人多 § 第二、跟决策层沟通要点 · 一、不要太恭敬,否则对方下意识端起架子 · 二、拜访前要做准备工作,不问基础的信息 · 三、希望别人表现忠诚、服从,不要轻易反驳高位者 · 四、关注下属的建议 § 第三、为什么要见决策层 · 一、改变采购标准 o 1、增加资源 o 2、加快日程 o 3、更改预算 · 二、增加自己的影响力 · 三、判断下属是否反馈我方信息或确认信息正确度 · 四、决策层才能代表企业真正的想法 § 第四、怎样才能见到决策层? · 一、陌生拜访 · 二、通过外围人员引荐 · 三、内部人员引荐 o 1、为什么内部人员不帮我们引荐? § 1、业务员不专业 § 2、职务不对等 § 3、拜访时机不对 § 4、约见理由不充分 o 2、内部人员为什么会帮引荐? § 希望业务员在领导面前说好话 § 给领导提醒风险,减轻工作责任 § 扩大自己责权范围 § 扫清反对者 o 第二节、客户采购部分析 § 第一、采购部门职务特点 · 一、协调内部与外部沟通的部门,统一口径 o 对外,采购前是甲方,采购后是乙方 o 对内,是乙方 · 二、通常没有决定选择哪一家的权力 · 三、有权决定你能否进入下一步 · 四、有权安排考察、面谈的顺序、时间 · 五、相同时期对所有供应商态度相近 § 第二、跟采购部门沟通的要点 · 一、采购部门喜欢专业的销售,但又怕自己显得不专业 o 征询、验证、解惑 o 听取建议 o 经常试探销售人员的专业程度 · 二、采购部门给出情报的不确性 o 真、假情报 o 不是独家情报 o 变动的情报 · 三、采购部门面对供应商的困难分析 o 谈不了 o 谈不动 o 不愿谈 o 第三节、客户技术部门分析 § 第一、技术部门职务特点 · 一、任何夸大的言词都会让自己不爽 · 二、不关心品牌与成功案例,只关心技术指标 · 三、清高 § 第二、跟技术部门沟通要点 · 一、不喜欢,不相信纯业务员 · 二、喜欢谈事,不愿意谈情感,但接受“情感”后,有强烈回报心理 · 三、关注数据 o 第四节、客户使用部门分析 § 第一、使用部门职务特点 · 一、追求权力、控制 · 二、你的产品可能会影响他的利益 · 三、关注焦点分析 § 第二、跟使用部门沟通要点 · 一、能否长期合作,取决于使用部门的态度 · 二、以内部客户自居 · 三、可能会甩锅推责,掩盖真实数据 · 四、省钱的部门 o 第五节、客户财务部门分析 § 只对老板一个人负责 § 在情感上与其他人具备排他性 · 第二章、大客户内部冲突与对抗 o 第一节、上下级之间因职位对立 § 第一、上下级人际矛盾 § 第二、上下级工作中较劲 · 一、上司猜忌 · 二、下属防范 § 第三、上下级圈子文化 · 一、内圈 · 二、边圈 · 三、外圈 § 第四、总结 · 有利于上司,有时候就不利于下属 o 第二节、部门之间天生对立 § 第一、部门常见冲突 § 第二、分权制衡 · 1、用的人不买 · 2、买的人不定 · 3、定的人不用 § 第三、总结 · 1、只要有矛盾,就有机会; · 2、只要没有购买,就有机会; · 3、我们很难让客户内部相互敌对的双方都支持我方; o 第三节、派系之间因人矛盾 § 一、利益分配,人事分工引发纠纷 § 二、强化小团体 § 三、部门领导晋升 § 四、人际之间因事冲突 § 结论 · 1、我们必需要得罪或放弃某一方,不要接触不应该接触的人 · 2、不同部门立场不同,销售人员观点要么被忽略,要么被压制; · 3、销售要有能力搞定内部各利益集团 · 第三章、谁是关键人? o 第一节、关键人的重要性 § 一、表面是跟进项目,实质是跟进人,让一个关键人推动到下一个关键人 § 二、一句顶一万句 § 三、重大的事都是小范围决定 § 四、开会讨论的事,都是会前决定的 o 第二节、如何判断谁是关键人? § 一、专业、职务、资历、人脉、年龄 § 二、不同阶段 · 不同阶段出场人员不同 · 不同阶段权力分配不同 · 有权决定谁能进入下一轮的人不同 § 三、企业性质、团队文化、合同金额、竞争程度 第二部份、大客户需求与态度分析 · 第一章、大客户需求特点 o 第一节、群体决策,而非个人决策 § 第一、很少人会就事论事只考虑为公司带来的价值 § 第二、要区分“不适合公司”还是“不适合我”? § 第三、单一部门的接触与导致信息失真,产生不准确的判断 · 一、权力 · 二、权威 · 三、利益 § 第四、通过购买实现个人目标 · 1、解决自己什么问题? · 2、让自己获得什么收益? · 3、收益最大、风险最小 o 第二节、不同人认知不同 § 第一、有人天生喜欢接受新鲜事物 § 第二、有人就习惯于守旧害怕改变 § 第三、有些人追求稳健 § 第四、有些人追求速度 o 第三节、需求阐述要求 § 一、在最短时间完整表达自己的意图 § 二、屁股(利益)决定脑袋,而不是道理 § 三、表达意图要结合对方需求 · 利、名、位、权、势 · 第二章、部门需求分析 o 第一节、决策层需求分析 § 第一、组织利益 § 第二、管理平衡 o 第二节、管理层需求分析 § 第一、采购部需求分析 · 一、部门业绩 · 二、灵活交期 · 三、交易风险 · 四、其他部门 § 第二、技术部需求分析 · 先进、稳定、唯一、兼容、前瞻性 · 非常接受各种权威认证、证书 § 第三、使用部门需求分析 · 不改变使用习惯 · 充分利用现有资源,不用增加相关配套条件 · 各项损耗、人工成本等下降 · 大批量,重复性,一次性,稳定性 § 第四、财务部门需求分析 · 使用成本最低 · 采购成本低、低合作风险 · 保值、增值 o 第三节、执行层需求分析 § 减轻压力、职位晋升、获得奖励、职务稳定 o 第四节、第三方机构需求分析 § 一、主管单位、股东、外围高层 § 二、顾问单位 · 第三章、个人需求分析 o 第一节、安全需求 § 第一、追求安全需求的特点 § 第二、哪些人追求安全需求 o 第二节、归属需求 § 第一、追求归属需要的特点 § 第二、哪些人追求归属需要 o 第三节、尊重需求 § 第一、追求尊重需要的特点 § 第二、哪些人追求尊重需要? o 第四节、自我实现需求 § 第一、追求自我实现的特点 § 第二、哪些人追求自我实现? · 第四章、客户需求调研 o 第一节、客户需求分类 § 第一、客户原始需求 § 第二、中途需求变更需求 § 第三、重构需求 § 第四、奇葩需求 o 第二节、需求调查调研内容 § 1、谁基于什么原因提出的这个需求? § 2、和公司最近的战略相关吗? § 3、希望产品达成的目标? § 4、产品的目标市场,目标用户? § 5、新建还是迭代,之前有没有提过? § 6、时间要求? · 第五章、客户态度分析 o 第一节、为什么要对态度进行分析? § 第一、用客户内部力量互相影响 · 一、销售能否赢取决于客户内部支持我的人能否赢 · 二、销售不能在一棵树上掉死,只找一个人 · 三、决策层也需相关部门提供分析对比 § 第二、制定沟通目标 · 一、不断强化支持者 o 1、资源有限,且过多时间沟通与重视反对者,会让支持者怀疑 o 2、项目能否成功,取决于强有力的支持者,而不是竞争者 o 3、培养内线 · 二、发展中立者 o 1、尽量不得罪任何一方,广泛争取支持 o 2、赢得中立者的支持将对客户的最后决策起到决定性作用 · 三、孤立反对者 o 第二节、客户态度的等级 § 第一、坚决拥护 · 对竞争者与反对者强调排斥,只接受我方 · 你是他唯一获得很大好处的公司 § 第二、大力支持 · 一、仅认可我方公司,排斥竞争者 o 承担内部销售工作 o 能告诉我们客户内部关系、竞争对手信息 o 重大销售行动前要跟对方协商 · 二、跟你公司合作让他有很大的收益 § 第三、表示支持 · 一、支持我方,但因压力下会改变 · 二、你公司可以帮助他 § 第四、产生兴趣 · 愿意进一步深入了解我方 · 你公司对他有一点好处 § 第五、观点一致 · 一、对所有竞争者一视同仁 · 二、你公司对他没有坏处 § 第六、毫无兴趣 · 一、认为没必要改变,都同质化,无差异 o 忍受、将就、怕风险 o 20%创新者、60%观望者、20%反对者 · 二、你公司对他没有任何好处 § 第七、负面评价 · 一、明确表达对我方的不认可 · 二、你公司增加了他工作的难度 § 第八、当众抵制 · 一、触动对方利益,或利益分配不均、追求权力与权威 · 二、你公司损害他的利益 § 第九、势不两立 · 一、你死我活,情绪与利益的对立 · 二、你公司严重损害他的利益 o 第三节、正确看待客户的态度 § 第一、客户态度的真假 · 一、当面支持,背后反对 · 二、心里想的与嘴上说的不一致 · 三、敷衍 § 第二、客户态度的变化 · 一、为什么客户态度会变化? o 1、面对压力 o 2、面对反驳 o 3、面对诱惑 · 二、此时、此刻、此人、此事的感受 o 1、理想与现实不一致 o 2、说的与做的不一致 o 3、不同人要求不一致 o 4、前后言语不一致 · 三、每一次沟通都有可能增加、减少客户的信任值 o 大部份的人只会做锦上添花而不是雪中送炭的事 o 客户支持的是公司与产品,而不是对我个人的感觉 o 沟通的动机 § 成就动机 § 交往动机 § 权力动机 · 四、没有人的态度是一直不变的 o 1、警惕有些人和我们好的同时也对别人好 o 2、级别越高的人越不轻易表态 § 政治意识强 § 对每家都客气,不轻易站队 第三部份:客户跟踪暨销售进程推进 · 第一章、销售推进的重要性 o 第一节、为什么要推进销售进程 § 一、了解客户决策进度 · 1、判断客户离开后发生了哪些事,考察了哪些供应商; · 2、你必须在竞争对手征服客户前,保证他还是你的客户 · 3、很少有客户第一次见面就成交 § 二、让客户加深印象 · 1、别指望客户第一次见你就记住你这个人,记住你讲的内容 · 2、别指望第一次见面能就能说服客户 · 3、通过不断的来往跟进增加买卖双方的粘性 § 三、跟客户拉近关系 · 1、珍惜每一个客户资源,不怕过错,只怕错过 · 2、跟进客户的过程就是拉近关系的过程 · 3、巩固前期接洽成果,及时邀约客户进行更深入洽谈 § 四、抢占时间与注意力 · 1、客户在我公司花的时间越多,给竞争者时间越少 · 2、客户在我公司投入成本越高,沉没成本越大 o 第二节、销售进程推进的基本原则 § 1、固强补弱 § 2、不要让客户感觉到需求过剩与可得性过剩 § 3、每次跟进要找一个好的理由 § 4、控制每次沟通间隔时间 o 第三节、如何判断谁在主动推进? § 一、竞争对手推进 § 二、我方主动推进 · 第二章、把握客户购买节奏 o 第一节、意向阶段(模糊的想法) § 第一、判断项目相关人 · 一、根据部门 o 1、出钱的人 o 2、使用的人 o 3、影响的人 o 4、客户的客户 o 5、客户的主管单位 · 二、根据态度 o 1、支持者 o 2、漠视者 o 3、抗拒者 § 第二、客户负责“想法”,我们负责“做法” § 第三、买与不买的竞争 · 1、不改变的好处与坏处 · 2、改变的好处与坏处 o 第二节、方案阶段(让多家供应商做方案) § 第一、做好合作方案 · 1、从买卖关系转变为合作关系 · 2、从提供产品转变为提供能力 · 3、不愿意做填空题,喜欢选择题 § 第二、了解需求并提供有价值的建议 · 1、洞察客户所处行业趋势 · 2、帮助客户分析战略目标 · 3、梳理关键问题 · 4、规划实施路径 · 5、帮助客户形成新的核心竞争力 o 第三节、评估阶段(需求与方案评估) o 第四节、选择阶段(淘汰不合适的,留下少量供应商) o 第五节、决策阶段(综合各位相关人员建议做决策) · 第三章、做好内部资源协调 o 第一节、双方对接人确认 § 第一、客户相关对接人员 § 第二、公司相关对接人员 o 第二节、内部资源盘点 § 第一、交付部门 § 第二、技术部门 § 第三、直接上司 § 第四、老板、优秀同事、内部专家、样板客户 o 第三节、外部资源盘点 o 第四节、调用资源要讲明事项 · 第五章、推进目标、时机与过程控制 o 第一节、推进目标与过程控制 § 第一、有效电话率 · 1、找到经办人 · 2、找到关键人 § 第二、预约面谈率 · 1、成功邀到关键人的时间 · 2、客户答应我去对方公司 · 3、邀请客户到我公司 · 4、客户答应去样板点 § 第三、约见成功率 · 1、跟客户决策层沟通30分钟以上 · 2、客户多部门共同参与沟通 · 3、客户充分提出自己的想法与疑问 · 4、客户乐意配合我做下一步计划 § 第四、成交率 · 1、客户有成交意向 · 2、客户愿意付定金或全款 · 3、客户愿意今天付款 § 第五、VIP客户转化率 · 一、批量购买 · 二、多品项购买 · 三、长期购买 § 第六、VIP客户转忠诚 · 1、提前续约 · 2、独家购买 · 3、客户传播 o 第二节、重点推进时机分析 § 1、预算周期 § 2、项目阶段 § 3、竞品出错 § 4、关键人离职 § 5、合同到期 § 6、客户增量与增项 o 第三节、跟进客户的原则 § 第一、每次要明确跟进目标 · 1、解决客户的疑问 · 2、消除客户的阻碍 · 3、让客户眼见为实 · 4、在互动的过程中建立信任关系 § 第二、每次沟通要约定跟进时间 · 一、注意两次跟踪时间间隔,不能让客户厌烦或淡忘 · 二、根据客户的重要程度合理分配时间; § 第三、要有足够充分的邀约理由 · 1、为每一次跟踪找到漂亮的借口 · 2、每次跟踪切勿流露出您强烈的渴望 o 1、不能显得需求过剩 o 2、不能显得可得性过剩
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王越老师介绍-中国唯一学员要带电脑听课程的销售培训讲师 基本信息: 销售团队管理咨询师、销售培训讲师; 曾任可口可乐(中国)公司业务经理; 曾任阿里巴巴(中国)网络技术有限公司业务经理; 某民营500强企业销售总监; 清华大学.南京大学EMBA特邀培训讲师; 新加坡莱佛士学院特约讲师; 参加王越老师课程的收益: 投入回报:让企业最少赚100倍的培训投入费用; 节省时间:最少节省企业1年自我摸索的时间; 新人存活:新员工存活率最少提升40%; 激发动力:让优秀老员工业绩提升最少20%; 团队精神:让员工更多交流、彼此深入了解,更懂得如何相互配合; 企业文化:让员工更感恩公司与老板;
近万位学员参加过王越老师的课程。 连续5年国内销售公开课排课量第一位; 日立电梯长期指定销售团队培训讲师; 博威集团长期指定销售培训讲师; 分众传媒长期指定销售培训讲师; 南京力协电子集团连续3年参加18次公开课程 |
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