房地产市场产品定位与精准营销

讲师：李豪

课程简介：在房地产新环境下，对市场、环境、客户研究分析尤为重要，这是打造符合市场需求的产品重要工作。除了对市场、环境和客户的深入研究和分析，创新的营销方法也是赢得市场重要的手段和方法。本课程就如何分析、定位产品和市场，以及创新营销展开案例式的讨论和讲解。

 课程时间：2天

 课程收益：

1、掌握房地产市项目如何一步步从不同方向研究和分析市场，以及需要掌握和了解哪些有效信息和数据；

2、重点掌握市场定位的方法、模型以及定位的原则；

3、学习和掌握如何低成本和有效利用媒体传播渠道和资源；

4、学习和掌握房地产营销如何创新，以及如何创新的。

 课程大纲：

1    房地产项目前期研究与策略分析

1.1   房地产市场分析定位流程与要点

1.1.1   以土地为定位流程

1.1.2   以市场细分为定位流程

1.2   项目前期策划定位的基本结构

1.3   房地产项目开发必须关注的指标

1.4   竞争环境研究

1.4.1   六大竞争环境分析

1.4.2   竞品研究主要方向和要点

1.5   市场定位标准模型

1.5.1   定位标准模型的4个阶段和16个报告

案例：万科城市地图、七对眼睛定位模型和客户以导向开发模式等

2    项目市场细分与定位

2.1   客户需求在项目前、中、后期分析要点

2.2   市场常规五大类客户分析

2.3   细分市场的原则与方法

2.3.1   客户定性与定量研究

2.3.2   确定细分市场

2.3.3   细分市场容量研究

2.3.4   细分市场特征与动机研究

2.3.5   细分市场供求关系研究

2.3.6   细分渠道研究

2.4   市场定位

2.4.1   房地产八大市场定位方法

2.5   项目主题打造

2.5.1   项目主题特点与作用

2.5.2   项目主题策划

案例分析：美国Pulte Homes与万科市场细分与定模型，呼和浩特某项目市场定位，徐州某商办项目的创新定位

3    项目营销策略计划与传播策略

3.1   项目竞争优势分析

3.2   项目价值提炼与打造

3.2.1   房地产项目价值的三个层面八个方面

3.2.2   项目价值打造与包装

3.3   营销策略制定

3.3.1   项目整体营销策略制定

3.3.2   项目价值与价格策略

3.3.3   项目入市策略与开发时序

3.3.4   项目阶段性策略

3.3.5   项目包装策略

3.3.6   项目推广策略

3.4   项目传播策略

3.4.1   目标市场的策略

3.4.2   市场定位策略

3.4.3   传播诉求策略

3.4.4   传播表现策略

3.4.5   传播媒介策略

案例：恒大标准化推广模式，碧桂园项目推广模式，杭州某项目成功的事件营销推广，成都某项目公益营销推广

4    房地产创新营销

4.1   2014房地产营销创新方向

4.1.1   数据营销

4.1.2   精准营销

4.1.3   互联网营销

4.1.4   跨界营销

4.1.5   服务营销

4.1.6   文化营销

4.1.7   全民营销

4.1.8   逆向营销

案例：万科互联网营销与房地产众筹模式，星河湾跨界营销，碧桂园与绿城全民营销等

4.2   房地产营销变革与创新理念

4.3   客户为导向的精准营销

4.3.1   五大精准营销方向

4.3.2   客户地图编制

4.4   房地产营销渠道创新

4.4.1   十大传统渠道的创新使用

4.4.2   精准渠道的创新性发现

4.4.3   房地产十二大渠道创新

4.4.4   房地产渠道创新的六大法宝

案例：碧桂园圈层营销，soho中国异地营销，徐州某项目大客户营销，亿城西山华府十大渠道创新营销

复旦大学MBA

房地产战略与开发模式创新专家；资深房地产讲师

曾任绿城集团项目营销总监、卧龙地产集团营销总监和运营总监

杭州璟翀投资董事、总经理

李老师近20年房地产企业从业经历，历任项目销售经理、营销总监、项目总经理、集团营销总、运营总等职务。每年担任十余家房地产企业营销总顾问和总策划。

现任住房和城乡建设部政策研究中心、中国房地产营销协会、清化大学、北京大学、中山大学、重庆大学、浙江大学、浙江工商大学等知名机构和院校房地产特聘讲师；以及多家国内知名房企资深顾问；

海峡之声《房地产》节目特约评论员、搜狐网《房地产》频道主讲嘉宾

      李老师擅长房地产领域：房地产行业政策研究与解读；房地产企业战略、开发模式、管控与标准化；房地产集团营销控制与标准化营销、房地产项目全程营销策划、项目销售难点破局解决等。

李豪老师有着丰富的住宅地产、商业地产、产业地产、旅游地产各地产领域的操盘经验，是一位非常注得实战的复合型地产专家。从2013年至2015年他亲自操盘和担任项目营销顾问的项目，均在各区域市场成为当地销冠。项目和开发企业营销难题和难点破局，是李老师最为擅长的能力，也是最值得地产商和行业认同的行业能力。

在实战基础上开发一系列创新营销和地产实战性课程，通过对旭辉地产、绿城地产、徐州新世纪地产等企业的培训实施和现场辅导，并获得客户一致的评价“针对强，短时间内能见到效果”。其课程特点：

针对客户需求，特别定制的个性化、咨询式培训服务；

案例模拟教学，课堂再现项目现场，关注参训人的真实管理能力提升；

宏观着眼，微观入手，关注多目标影响，关注组织的全过程系统优化；

授课风格

ü  幽默、实战；从授课房企或学员实际情况出发，针对性的展开案例式教学。

近年服务的部分典型客户

ü  万科地产、凯德中国、碧桂园、绿地集团、华润·新鸿基（无锡）、瑞安地产、香港置地、华润置地、和记黄埔、恒大地产、华夏幸福基业、佳兆业地产、招商地产、富力地产、绿城集团、正荣地产、旭辉地产、置信地产、蓝光地产、北京城建集团、越秀地产、荣胜地产、城基地产、中南建设、云南城投、合肥工投地产、潍坊城建、东兴房产、中机物流产业园、大伟地产、金泰地产、凯达地产、水电地产（水电部下属）、容州地产（南方黑芝麻糊旗下）、富强地产（白立集团旗下）、徐州金都房产、淄博嘉源集团、卧龙地产、苏州卓运房产、云天房产、华立房产、通和房产、野风物业、阳光100、万马房产、三江国际、大都置业、钱塘集团、中豪房产、美的地产、上海张江科技园区、北京兴源地产……

n曾培训过的大学总裁班：

清华大学、北京大学、浙江大学、浙江工商大学、重庆大学、中山大学、西南财大、西南交大

n  曾策划与辅导过的部分房产项目：

ü  金成房产·江南春城项目——营销咨询与全案策划

ü  阳光100·无锡——销售团队建设与辅导

ü  重庆宏帆房产集团——战略与企业文化咨询

ü  中国文化创意产业交易城——营销咨询与全案策划

ü  长三角国际石材城（商业地产）——全案策划

ü  台州鑫鼎时代花园——全案策划与销售辅导

ü  浙江温岭总部经济基地——总体规划与招商策划

ü  中国坚果炒货产业园——营销策划与招商策划

ü  武汉金银潭工业园——总体规划与招商辅导

ü  呼和浩特金泰中心——营销策划与销售辅导

ü  鄂尔多斯文化创意园——项目规划与营销策划

ü  徐州新天地地产——全程策划与营销指导

ü  呼市蒙冀地产——全程策划与营销辅导

ü  黑龙江置信地产——项目营销诊断与顾问

ü  青岛沪申天悦华府项目——全程策划和营销总顾问

ü  江苏淮安学府一号项目——全程顾问和代理销售

ü  甘肃中天健房地产集团——集团营销总顾问